嗅觉经济腾飞，给芳香行业带来哪些机遇？

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2023年芳香行业交流会暨荟尚芳香疗法尚年会——刘美娟校长 首次发布的行业研究报告

人体五种基本感官，分别是视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉。一切关于美学、色彩的产品都在服务视觉，音乐产品对应听觉，各种美食挑逗着味觉，触觉也追求各种亲肤、柔软的体验，而鼻子天生就用来呼吸，其拥有的嗅觉价值一直没被太在意，似乎需求也并不明显。但日常生活中，你的嗅觉总会在不经意间被吸引、被冲击、被触动……

新冠疫情期间，陆续有人出现嗅觉缺失的情况，尽管95%的人在2周内失去的嗅觉会自然恢复，但也有些人在其他症状消失后嗅觉失灵情况并没有完全恢复。杜克大学、哈佛大学等高校联合研究表明，新冠感染康复后，嗅觉上皮组织的基因表达被改变，并产生持续的炎症信号，使得免疫反应持续进行，这让嗅觉组织处于持续的炎症中，炎症的攻击导致嗅觉感觉神经元减少，产生嗅觉丧失的生理机制，严重者会导致嗅觉的持续丧失。这让人一下子对这之前不以为意的感官感受得到空前的关注。在这段时期，不少朋友都用过芳香疗法“嗅觉测试盒”来评估嗅觉状态，或是做嗅觉恢复锻炼，“嗅觉测试盒”一度成“抢手货”。

品牌营销大师 Martin Lindstrom 曾研究并指出：“人的情绪有 75％ 是由嗅觉产生。因为，人对照片的记忆，在三个月后只剩下 50％，但回忆气味的准确度高达 65％。”嗅觉作为人类短期记忆维持比例最高的感官，往往在无形中催化了人们的消费行为。

一、何为“嗅觉经济”？

首先，我们来了解一下什么是“嗅觉经济”？所谓“嗅觉”经济，简单说，就是所有依靠人类嗅觉而促成的经济活动。嗅觉经济中，最早出现的是物品香味营销和环境香味营销。物品香味营销常见于产品加香以图掩盖不良气味和吸引顾客的营销方法，而环境香味营销则是在空间环境的空气中加入特有香味，使身在其中的人都能感受到心情愉悦，这种营销方式多见于娱乐休闲服务场所，如酒店、会所、高档餐厅、银行大堂、高档商场、机场候机室等。

近年来，随着中美贸易冲突加剧、国际局势动荡不安、疫情影响经济承压，人们愈发倾向于购买能够“安抚情绪”的产品。以嗅觉为主导的芳香行业大放异彩。

再加上，国民经济不断发展，人均可支配收入大幅提升的背景下，在房价高企的今天，很多人无力承担月供，但却愿意花一两百块钱“悦已”。“愉悦自我”在年轻消费者身上的比重越来越大，更多年轻人愿意在生活方式上花钱。尤其是在90、00成为主力消费群体后，“悦己”消费成为新的趋势，非功能属性的或特定功能属性的、能够提供愉悦体验、舒缓身心的产品发展势头迅猛。芳香品类消费已经成为日常标配。

相比上一代人，这些年轻消费者更关注自己的生活品质，审美意识开始觉醒，愿意在力所能及的范围里买最好的产品，追求日常生活的美学设计，以及自已认可的精神内涵，在消费上已经从实用主义转变为悦己主义。香氛以令人愉悦的香气，代表精致生活的调性，挑逗着年轻人的神经，吸引越来越多的年轻人迷恋上香氛产品。从市场上看，年轻人热购香氛产品最主要的目的是为了给生活多增添一点香味，是一种典型的悦己消费。

市场需求已经打开，就看谁能第一个跑出圈。

二、芳香赛道

芳香产品的消费群体构成逐渐多元化，目前除了基础的香水香氛外，居家香氛、车载香氛、精油添加类的个护洗护、宠物香熏与清洁类香熏产品等几大细分品类是增长率较高的赛道。

（一）场景香熏

1. 自用香熏：家居与车载香熏——突显了消费者的个性化需要。

自用香熏：市场潜力巨大。全球自用香氛市场销售额约为 700多亿元人民币，国内份额仅占 1%，但每年增速约为 15%－20%。现代人普遍存在的焦虑问题，使得家居香氛产品向疗愈、助眠等功能性方向发展的趋势明显

2.商用香熏：门店、场所香熏——这也是最早被开发的嗅觉市场之一。

以前说: "这家酒店很有味道!" 这句话，已不再虚指其环境和服务, 而是真切地成为了客户当下的感官体验。这种新的举措和动向，被定义为酒店香味营销，是店内空气香味扩散系统技术不断提升后的一种潮流。

（二）香熏洗护

洗护品类本身是日常刚需，加上使用频率高、市场空间大，在资本、从业者、市场看来，香氛洗护在所有细分领域中最受青睐。洗护品类在经历了无硅油时代、氨基酸时代后，香熏洗护或许是洗护时代3.0版。香熏品牌推出众多的香熏洗护类产品；而传统个护行业都纷纷在新产品上加入了香熏概念，以迎合消费者的新需求。

与香水类产品不同，家居香熏和香熏洗护的优势在于高频、易耗，也让香熏概念快速的进入大众视野，成为了人们品质生活的代名词。想想我们日常，洗衣液、沐浴露，不是闻着买的吗？！

（三）香熏护肤和情绪护肤

精油添加类护肤品/化妆品，相信大家对这个品类并不陌生。精油护肤起源于数千年前的古埃及艳后，这也为香熏护肤奠定了认知基础。数千年的草药文化，让大家对植物精油的功效深信不疑，不同于以往经济水平限制，随着物质生活水平提升，人们都愿意花更多的钱来为“颜值”买单，“男颜”经济，也越来越火爆。

因此，这些年，香熏护肤品的市场不断扩大，品类也越来越多。近几年，也出现了不少香熏护肤品牌（在2022年芳香年会有详细分析）。

（四）香水及小众香

小众香，是近年出现的新赛道。多指沙龙香，是区别于香奈儿、迪奥等大牌“商业香”的香水，它们通常艺术性较强，香调风格韵味各异，是核心消费群体的最爱。

但所谓“小众”，其实是国内市场的一个相对概念。由于国内香水市场起步晚，一些国外主流的香水品牌引进也较晚，有些新进入市场的进口品牌也被冠以“小众”名号。在这个包容性强的市场环境中，不为国人所知的小众香们就能借助品牌推广和消费者口碑，迅速扩大知名度。

（五）跨界新赛道

随着跨界模式的深入，嗅觉与各界的碰撞越来越多。高端香氛品牌 Diptyque（音：滴剔） 在上海开卖香水味冰淇淋。这个原本定位高端、小众、不接地气的品牌在 2014 年进入中国市场，主要售卖国内用户并不熟悉的家用香氛蜡烛、无火香薰、沙龙香水等产品，这次开卖的香水味冰淇淋，是该品牌的一次嗅觉味觉跨界之作，也创造了嗅觉市场的新玩法。

品牌已经走在“嗅觉”经济的路上。接下来，我们来看看围绕嗅觉的各类营销新玩法。

三、嗅觉经济营销模式案例

2022米兰大会就有“在数字世界里推广手工香氛”的主题，显示出新消费群体在香气服务和品质方面愿意花更多费用。价格已经不是他们关心的重点，他们更关心的是：瓶里装的是什么？是否环保、纯素？能自己制作吗？从哪能买到原料？

来自NPD平台数据显示，

85%的顾客喜欢网上购物；

47%顾客喜欢免费送货服务；

49%顾客喜欢直接代送礼物服务。

由此，我们看到，定制香氛，代选香型；在线和体验式香气创作，都有无限拓展的市场空间。

我们以几个营销例子，来给大家呈现嗅觉经济新玩法。

面向C端的营销例子：

香水订阅

Scent Page，是一家提供香水订阅服务的平台，思路和鲜花按月订购类似。用户支付 99、169 或 299 元月费后就能收到两支 ScentPage 品牌寄出的 5 毫升试香（10ml 刚好一个月的用量）小样，以沙龙香小样为主。用户就可以从中选择自己喜欢的香气，再从APP上下单购买常规装。这种模式大大降低了消费者用香的门槛，每月不同香型的小样也丰富了用户的选择，既解决消费者的“选择困难症”，又与用户进行了深度捆绑。

数字香熏

有公司推出了智能香熏机 ，用户将精油放入后，可以通过手机 App 选择想要“播放”的香味，多种香味可以叠加，也可以像调节音量大小一样来调节香味“播放”浓度，把场景应用、调香乐趣与数字化完美结合起来，让消费者乐此不疲。

沉浸式香熏

有公司推出通用型气味播放器产品，和 VR、游戏等结合，在使用过程中适时复现指定的气味，让用户有更佳的“现实”感。例如，与电影合作，进行气味播放。

具体操作方法是，用户在进入影厅前，可以租用一台 MP3 大小的气味播放器，该播放器会配合影片进程，播放相应的气味。例如，在《三生三世十里桃花》中，用户会闻到十里桃林的桃花香、桃花酒等；在《神奇女侠》电影中用气味渲染打斗、爆破场景；在《深夜食堂2》中让观众实时体验到日式料理的食物味道。

嗅觉营销在中国的应用案例

1.四款为上海世博会量身打造的香氛气味

（1）资生堂为世博会特制的香水，被取名为“上海花漪”，它的主香是上海市花白玉兰的气味。两款香味中的清灵香水气味清新，代表着现代上海，而郁怡香水气味浓郁，象征着老上海。瓶身设计的灵感来自于上海市花白玉兰那优雅的白色花瓣，

（2）法国制造的两款香水因其形象代言的就是上海世博会法国馆本身而被直接命名为“法国馆”。香水有男女两款，外包装上可以看到法国馆独一无二的网状结构。

面向 B 端的营销例子：提供气味解决方案、气味营销方案。

气味定制或优化：

以嗅觉来打造品牌是一项系统而专业的工程，要经过选香、导入、传播、评估、修订一系列程序，所选香气必须与品牌的视觉、听觉识别体系有机融合，并且要掌握核心顾客群的定位特征与嗅觉感受，能让他们留下深刻印象。

气味营销：

自动香氛系统过去在酒店中较为常用，为全自动控制，可以根据使用环境，将扩香时间的长短、浓度和频率，预先进行程序设置，在既定时间段内重复雾化，实现周期性智能设定。主控制设备与雾化器一般安装于机房内，然后将天然植物精油通过专用扩香设备连接到中央空调系统，精油经过雾化成负离子香氛后，跟随风管气流扩散到空调所覆盖的区域，从而营造空间的香氛氛围、改善空间的品质。

总的来说，嗅觉营销必须能够达到以下要求

1，能够根据需要营造不同的氛围；

2，可以有效净化空气，消除异味；有效抑制空气中细菌、病毒的产生；

3，创造一个健康、愉悦和有益的空间；

4. 体现品牌风格与韵味。

四、营销模式、难题和消费痛点

既然嗅觉经济一片蓝海，纯植物精油香薰有这么多优势，作为有常识又有品质追求的消费者当然是有意愿购买的，当前越来越多的企业入局嗅觉经济产业，开发了各式各样的产品。实际上，却没有一个芳香品牌取得绝对优势。消费者也确实比较难淘到品质较高的精油香薰。究其原因，有以下几点：

1. 首先，市场的消费主体还是以普通大众为主，国人用香习惯刚开始养成，缺乏一定产品常识，就让一部分市场经营者用普通的料来生产成品或以次充好，直接影响消费者的体验感，损害了品牌形象。当然，核心就是利益。香熏主体原料是天然精油，精油从种植园、提取加工厂、贸易流通商到品牌生产厂等各个环节都可能出现品控问题，大多数人对精油品质没有正确的认知；导致行业出现各种乱象，也让一部分消费者望香兴叹，不敢迈步。

2. 国内香氛及精油类产品在细节方面（如包装设计、香水喷头、肤品容器、包材等）的工艺水准也需进一步打磨。精美的外观设计、质量优良的包装，都会提高用户的体验感，给品牌的印象分也会大幅提高。

3. 产品定位不够凸显，品牌文化建立与推广未到点位

品牌要讲故事，还要讲好故事，凸显品牌差异性，尽可能营造出向往感和生活方式。这才能在消费者心里烙下深刻的品牌印象。

4. 品牌日常传播流于形式化，未能有效留住消费者打造私域流量池

目前大多数品牌的传播处于“占位”状态，也就是跟风占据多个渠道，抖音、快手、微信、淘宝、天猫、京东、小红书、知乎等，各大平台都露个脸，但却没有投入精力去深耕运营。日常传播还处于形式化传播的状态，未能有效留住消费者，影响了其进一步打造私域流量池的发展。

5. 用户对产品质量、服务质量的满意度不足。品牌研发、品控还需要进一步加强。

品牌要进一步加强售后、消费者沟通工作，也需要进一步做好研发、品控工作。

在以上种种因素作用下，市场高端品质产品一直处于供不应求，是处于消费者寻找优质产品的市场阶段。应该说在激烈的日化产品竞争中属于为数不多的蓝海领域，预计在未来两三年内，也会有大量坚持初心，坚持做好产品的精油香薰品牌不断涌进这个赛道。拭目以待。

五、嗅觉经济出圈要点

嗅觉经济未来的发展，一定是从市场定位、品牌文化、产品本身及销售模式四方面进行突破。以年青消费者的消费习惯为导向，向嗅觉蓝海出发。因为，越来越多的用户愿意为质量、个性和乐趣（愉悦）买单。

1. 市场定位的改变：由单一产品向产品系列化、矩阵化转变

2. 打造有内涵的品牌文化

过去，中小品牌的普遍做法，就是傍大款、仿大牌。如今，主力消费群体90后00后，对品牌有了更深度的思考，不再追老牌同款，而是选择更符合自我价值观的、有活力、有个性的品牌，并寻求新的生活体验。

3. 内视产品本身

品牌在外观及内容物上要进行差异化拓展，以符合新时代消费者的消费需求。产品外观很重要，为了吸引消费者，品牌需要花费更多的成本进行包装设计与制造，以给客户留下深刻印象。同时，内容物是决定消费者是否返单的关键。

4.营销模式

（1）下沉市场：为让消费者产生购买决策，不仅要有好的产品质量，也要降低准入门槛，提高消费者的沉浸体验。高质量高单价的产品，可以推出小容量产品在降价进入下沉市场。

（2）做好服务：不一定是香气好闻，但要有好的服务体验，打造优质私域流量群体。

（3）在线与体验：线上组合营销+线下体验成交

品牌想要获得成长，就需要对自身品牌有清晰认知和人群的精准定位，创立了一个立足于生活方式之上的品牌，从而为消费者带来不仅是功能上的体验，还有与消费者心灵的连接，如此才能走入大众视野实现真正独立。

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以上内容节选自“2023年芳香行业交流会暨荟尚芳香疗法年会”之H&S AROMA EDUCATION CENTER荟尚芳香教育校长刘美娟分享的《嗅觉经济腾飞，给芳香行业带来哪些机遇？》主题。

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